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    經濟論文

    “短視頻”的價值傳播功能及其實現方式探析

    時間:2021年09月01日 所屬分類:經濟論文 點擊次數:

    摘要:在融媒體時代,短視頻已經成為價值傳播的新陣地;谑褂门c滿足理論,可以從更新人的價值觀念,傳播核心價值觀,傳遞向善,傳達美好等方面來探討短視頻的價值傳播功能。近年來,短視頻得到了迅猛發展,同時也出現了一些問題,如泛娛樂化、趨利化、內

      摘要:在融媒體時代,短視頻已經成為價值傳播的新陣地;谑褂门c滿足理論,可以從更新人的價值觀念,傳播核心價值觀,傳遞向善,傳達美好等方面來探討短視頻的價值傳播功能。近年來,短視頻得到了迅猛發展,同時也出現了一些問題,如泛娛樂化、趨利化、內容同質化與形式同類化等。為解決上述問題,應當在價值傳播功能上注重三大路徑創新,即垂直化生產、加強市場管理、鼓勵創新。

      關鍵詞:短視頻;價值傳播;思想政治教育

    短視頻經濟

      “誕生于移動互聯網時代的短視頻,以數字技術為依托,建構了全新形態的影像審美面貌,被認為掀起繼文字、圖片之后的第三次大眾表達革命。”[1]在網絡技術快速發展的背景下,短視頻行業如雨后春筍般發展迅速,成為產業風口。本文基于使用與滿足的視角研究短視頻載體獨特的價值傳播功能,深入挖掘短視頻作為新媒體特有的優勢,為了拓寬價值傳播渠道、順應時代潮流、迎合大眾高效獲取信息的需求,應更多地采用短視頻作為價值傳播的新方式。但是,當下的短視頻價值傳播存在著泛娛樂、趨利化、同質化等問題,不斷引起輿論風波,帶來負面影響,影響人們的價值觀。如何通過短視頻傳播價值弘揚主流價值觀、引領正確的價值導向、塑造良好輿論氛圍、承擔起社會責任,已成為短視頻行業急需解決的課題。

      一、“短視頻”應承載的價值傳播功能

      價值傳播,即對含有價值觀的視聽信息和思想觀念的傳播,這些內容隱含著傳播者的核心價值觀,如理想、信仰、是非標準等,它們在傳播過程中體現出積極的真善美或是消極的假丑惡特征,從而表達出傳播者的態度,實現傳播目的。在短視頻價值傳播功能的背后,是“傳者”與“受者”的情感表達和需求滿足,即“傳者”通過拍攝發布視頻滿足自我價值的表達,“受者”通過觀看視頻獲得精神上的愉悅,其本質是滿足受眾社交心理需求。

      與傳統媒介相比,“短視頻可以在有限時間里承載更為具象、鮮明、生動的信息,能夠直觀精準地展示價值傳播的相關內容,增加內容的感染力,使受眾有更強的代入感,有效實現價值傳播與受眾的互動。”[2]短視頻在價值傳播方面不再受時空的限制,具有傳播速度快、范圍廣的特點。短視頻傳播以其特有的優勢幾乎滲透到了世界的每個角落,更新人們的觀念、傳播核心價值觀、崇尚至善,以及把各種各樣的美好事物展現給人們等,變革著人們的思維方式,進而影響著人們的行為。短視頻的價值傳播功能主要體現在以下方面:

      (一)更新價值觀念

      基于使用與滿足理論,短視頻的價值傳播能不斷滿足受眾對新鮮事物的需求,因此,把受眾的需求作為短視頻價值傳播的出發點和落腳點。生活中每天都發生著各種各樣的事件,在互聯網發達的時代,信息的傳播不受時空的限制。由于短視頻內容短小精悍,能及時捕捉生活中的熱點,更新人們的觀念,可以不斷的滿足人們對新鮮事物的需要。“根據美國視聽教育家戴爾的“經驗之塔”,人們獲取信息的方式有3類、10個層次。金字塔下層越有利于對信息的理解和掌握。關于文字、圖片、視頻,在戴爾的“經驗之塔”的排序上,視頻是最下層的,因此通過文字和圖片獲得的效果不及視頻。”[3]短視頻出現之后,創作者可以用大眾所喜聞樂見的方式來傳遞信息,從而吸引受眾的眼球。解放思想,實事求是,是黨的思想路線。

      這一思想路線在價值傳播中的應用即觀念的更新,觀念的更新主要體現在開放的觀念和求異的觀念等方面。在2020年底,一個普通的藏族小伙丁真因一則15秒的視頻在網上迅速走紅。這則視頻能迅速走紅的原因是創作者從受眾對熱點的需求出發,把受眾的需求作為研究的焦點。這則視頻不僅受到了海內外受眾的關注,還受到了外交部發言人華春瑩在海外社交媒體上的“三連推”;谑褂门c滿足理論,丁真一夜走紅不僅滿足了社會的需要,作為家鄉的形象大使,帶動了當地旅游業的發展;他還實現了自我價值的需要,把自己的青春貢獻給家鄉。

      通過這則視頻,我們以一種特別的方式認識了丁真,透過這則視頻,更新了我們對理塘縣的認識,現在的理塘不在是我們之前所認識到的那個深度貧困的理塘縣。2020年是決戰決勝脫貧攻堅、全面建成小康社會之年,站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上,理塘縣成功的摘掉脫貧的帽子。我們看見了一個美麗的理塘縣,一個正在發展中的理塘,感受到了理塘人們的真善美。短短的一則視頻,更新了我們對丁真和理塘縣的認識,給人們一種視覺和聽覺上的沖擊,使人們對丁真和理塘格外的關注。

      (二)傳播核心價值觀

      短視頻的受眾廣泛,有利于傳播社會主義核心價值觀;谑褂门c滿足理論,短視頻的價值傳播滿足了受眾學習社會主義核心價值觀的需求。短視頻的創作者應滿足受眾多樣化的需要,生產出更多高質量的富有新意的作品出來,踐行社會主義核心價值觀。時代在發展、社會在進步,作為短視頻的生產者,要跟黨走,宣揚社會主義核心價值觀,在內容的創作過程中要堅持正確的價值方向,堅決維護黨的領導。青少年是短視頻用戶的主力軍,因為他們的價值觀尚未成熟,極易受到網上錯誤思潮的影響。

      因此,短視頻生產者要供給受眾優質的內容,在娛樂受眾的同時,能引領受眾正確的價值觀。青少年群體也被稱為追星一族,像終南山、袁隆平等前輩才是我們青年一族真正要追的星,他們身上那種愛國敬業、無私奉獻、不怕犧牲的精神值得我們每一個人去學習,短視頻生產者應生產積極正能量的視頻,不斷引起受眾共鳴,激勵受眾向前發展。社會主義核心價值觀應該成為短視頻傳播的主導價值觀,社會主義核心價值觀的養成不是一朝一夕的事,需要日積月累,循序漸進,在潛移默化中把價值觀的要求變成日常行為的準則。短視頻行業要健康持續的發展,就離不開社會主義核心價值觀的引領。

      短視頻發展至今,新聞中時常有報道稱內容色情低俗,違反職業底線等被約談甚至是做封號處理,所以短視頻行業要堅持傳播積極向上的內容,切勿觸碰職業紅線。2021年五四青年節津云客戶端新媒體重磅推出MV短視頻《青春敢向前》,不到一個月的時間就有1.5萬人次觀看,視頻生動形象的展示出時光變幻青年的面孔,但不變是青年對國家的熱愛、對夢想的追逐、對未來的堅定。一代又一代的有志青年,在奮力推進新時代中國特色社會主義事業、實現中華民族偉大復興的歷史進程中,不畏遙遠、不懼風雨,而勇敢前行!這則視頻是激勵當代青年奮發圖強,踐行社會主義核心價值觀的最好詮釋。

      (三)傳遞向善價值

      基于使用與滿足理論,短視頻的價值傳播滿足了受眾自我完善的需求。向善是一種追求美好達到理想境界的價值理念,是中華民族的傳統美德和中國傳統文化的精髓。“習近平在治國理政的實踐中提出的培育崇德向善風氣,建立和諧文明國度。”[4]善首先是愛人,在修身、在治國、在處世之道,也在行事之矩、關乎信念,也需要有責任和擔當。2020年初爆發的新冠疫情,鏡頭中記錄了無數個感人的畫面,記載了無數個道德模范,有醫務工作者、科研工作者、志愿者、普通市民等。

      2020年1月23日,武漢按下了暫停鍵,在舉國抗擊疫情的特殊背景下,武漢宣布“封城”。在這段特殊的時期里,全國各省市民眾非必要不出門、不聚眾、宅家過年,度過了一個非常難忘的中國年。在經過長達76天的抗疫中,武漢這座城市又充滿了生機與活力?挂哌^程中記錄的種種感人畫面,凝聚了民心,彰顯了社會主義制度的優越性和愛國主義優良傳統。和諧社會的構建,需要我們具有不斷完善的公民精神,需要社會成員心存善良。短視頻創造了一個能夠最大化發揮典型示范、引領以及激勵作用的環境與平臺,通過這一平臺,人們可以從發現身邊的善出發,積極傳播各種善良美好的生活事件,提高了受眾的自我審視和自我完善能力。

      (四)傳達美好價值

      基于使用與滿足理論,短視頻的價值傳播滿足了人們對美好生活的追求。短視頻傳遞了多樣化的美,它既為特定組織、有影響力的藝術家、美育工作者為推廣和普及普遍化的美提供了受眾更廣的傳播平臺,也為每一個人理解、實踐生活中的美提供了展示平臺、交流平臺。“費孝通先生曾提出‘各美其美、美人之美、美美與共、天下大同’的觀念和理想。”[5]愛美之心,人皆有之。

      愛美是人的天性,也是人的本能。美是人們所珍視的種種理念在生活中的生動具體的表現,既具有普遍性,又具有個體性。在美的普遍性上,特定形式的美能夠得到特定群體以至人類的推崇,例如:西方古典主義、中國傳統文化倡導美是形式的和諧,馬斯洛將對稱、平衡、外觀美、有序作為四種基本的審美需求。在美的個體性,每一個人都在實踐和追求著屬于他(她)自身的美。不同個人之間的美需要交流,需要提升,從而促進整個社會的審美能力的發展。

      李子柒在2015年開始拍攝短視頻,內容主要以美食和鄉村生活為主,滿足了受眾向往田園美好生活的需求。李子柒能夠從受眾的角度出發,研究受眾的心理,把受眾作為研究的焦點,生產出大量優質的短視頻,且能滿足受眾對美的需求。因為其藝術語言獨特,適應了短視頻平臺傳播的環境,具有審美價值,所以成功吸引受眾的關注,全球粉絲數量超過了一個億,她是歷史上第一個超越YouTube訂閱數量的中文創作者,是互聯網時代的一個現象級人物。

      央視新聞稱贊她的短視頻沒用一個字說中國好,卻講好了中國故事,她將中國的美和大自然的美生動形象的展現給了受眾。生活在這個快節奏的時代,李子柒的生活是眾多年輕人所向往和羨慕的,唯美的自然風光、悠閑的田園生活、古典的打扮等,影像表達直觀流暢、通俗易懂,通過觀賞她的視頻,滿足了人們向往世外桃源生活的向往,不管是表達的“美”,還是觀看的“美”,都滿足了人們對于美的共同訴求。李子柒的短視頻所具有的美學意義(題材、話語敘事、影像呈現、風格等),使在不同文化背景中的受眾都能體會到深深的美的體驗,給受眾一種視覺上的盛宴。

      二、“短視頻”價值傳播面臨的現實問題

      由于短視頻的創作門檻低,內容質量參差不齊,一些用戶為了吸粉,獲取紅利,就會導致視頻內容過度娛樂化、趨利化和同質化。在短視頻中展現出浮夸、扭曲、嘩眾取寵,甚至一些視頻內容公然違背公序良俗、挑戰法律底線,這體現出短視頻在價值傳播的過程中所面臨的現實問題,主要表現在以下幾方面:

      (一)泛娛樂化沖擊價值傳播

      價值傳播是情感體驗和價值理念的統一。短視頻作為價值傳播的一種新型載體,正在背離傳播價值的原則,易出現價值傳播呈現泛娛樂化的傾向。正如波茲曼所說的:“一切公眾話語日漸以娛樂的形式出現,并成為一種文化精神。”[6]這里波茨曼所說的公眾話語逐漸以娛樂化的方式展現出來。一方面,短視頻本身就有一個娛樂化的特點,它對個體生活介入能力越來越強。從2006年短視頻開始萌芽到現在日趨成熟,短視頻娛樂化現象越來越明顯,短視頻App以娛樂化的內容增強了受眾的黏性,同時用娛樂化的方式改變大眾在日常生活中的行為和認知。

      另一方面,短視頻具有短平快的特點過分的注重試聽效果,而忽視自己應傳播的價值。由于短視頻受時長的限制,所要傳達的價值和意義有限,如受年輕人青睞的短視頻app抖音,它視頻的時長控制在15秒,為了吸引受眾的眼球,只能對內容進行簡單闡述,內容主要以娛樂類和生活類為主。雖然能給受眾視覺上帶來刺激和享受,但在價值傳播方面意義有限。如果短視頻生產者不能很好的去把握娛樂化這個度的問題,就會導致泛娛樂化現象的出現,一些短視頻以夸張的噱頭博取受眾的眼球,或故意傳播一些惡搞的視頻來娛樂受眾,追求視覺上的刺激,引起受眾的關注。過度的娛樂化易導致低俗的生產系統,誤導人們正確的價值取向。

      生產低俗的內容是故意引起受眾的關注,吸引更多的點擊量和流量,商業價值成為主導性的因素。“對于產品而言,以用戶‘使用與滿足’的需求出發,可以有效快速占領市場,但在以用戶為中心的社交機制下不可避免地會導致過度娛樂化、低俗化的內容出現。”[7]短視頻的主力軍是一批年輕人甚至是未成年人,由于他們的社會閱歷不足而導致辨別能力有限,從而缺乏鑒別真偽的能力。

      同時,又由于獵奇心理嚴重,不能很好的抵制誘惑,就有可能影響正確的價值觀。有些短視頻,傳播了與社會主義核心價值觀相背離的觀念,過度的娛樂化就出現了拜金主義、享樂主義、極端的個人主義等。這些不良內容的視頻,錯誤引導了那些涉世不深的人們的價值觀,敗壞社會風氣。受眾慢慢的就失去對事情嚴謹、理性的思維能力,逐漸形成了缺乏理性思考的慣性思維,慢慢的就形成了一群無知無畏、娛樂至上的受眾。

      (二)趨利化沖擊價值傳播

      在互聯網發達的時代,短視頻為了迎合消費者的需求,推出了“短視頻”+電商的營銷模式,例如短視頻+農產品等。這給偏遠地區的農民帶去了希望,因受地理位置的原因,不能靈敏的接收市場信息,農產品也會常常因此出現滯銷情況。因此,國家出臺了扶農助農等相應政策,也出現了一些愛心人士為當地的農民出謀劃策,為他們免費拍視頻、做廣告進行宣傳,將他們的農產品推銷出去,讓更多的人購買。

      通過視頻向我們傳達的是一種無私奉獻、大愛無疆、小我幫大我的一種價值,也向我們傳遞了一種善良、勤勞、樸實的價值。但是,在經濟利益的驅動下,滋生了一些不良商家為了獲取高額的利潤,打著扶農助農的幌子,欺騙消費者。由于短視頻的創作門檻低,種類繁多,監管不嚴,就出現了一些不良商家夸大宣傳,花錢刷單刷好評,對農產品虛假宣傳的現象經常出現,在廣告上下大力氣,而產品質量卻不盡人意,在視覺上欺騙消費者。

      三、提升短視頻價值傳播的有效路徑

      短視頻作為聚集人氣的平臺,是傳播價值的新形式。如果對平臺上錯誤價值觀視而不見,將會嚴重影響人們正確的世界觀、價值觀、人生觀的形成和發展。為了讓傳者獲得創作的價值感,并且還要滿足受者獲得觀看的愉悅感,短視頻平臺要通過后臺大數據準確分析,準精定位受眾的喜好,通過智能分發的推薦機制根據受眾的需要給他們推送內容,從而滿足受眾的社會需要、尊重需要以及自我實現三大精神需要的需要,才能為短視頻的發展保駕護航。為了避免短視頻內容的泛娛樂化、趨利化以及同質化,就要加強對短視頻的引導、規范和創新,充分發揮短視頻在價值傳播中的作用,傳播正能量,是對人們進行思想政治教育的關鍵。

      短視頻論文范例: 我國政務短視頻的特征、功能及發展研究綜述

      四、結語

      綜上所述,短視頻是現代人們娛樂的主要方式,同時也是價值傳播的新渠道,逐漸改變了人們的生活。但是,由于監管部門不嚴,政府部門價值引領工作的缺失以及個別網民素質偏低,就造成了一些不良的社會影響。所以,短視頻的創作者在滿足受眾需求的同時要充分認識到自己的使命,要明確自己應承擔的社會責任,積極弘揚和踐行社會主義核心價值觀,不要被利益沖昏頭腦,努力創作有思想、有溫度、有質量的精品佳作,做好移動傳播時代的價值傳播、做實融媒體傳播時代的創新傳播、做強貼近群眾的優質短視頻。所以,當人們越來越要求大眾傳播媒介在享有自由權力的時候,必須更多地履行對社會對公眾的義務和責任,真正的做到“以科學的理論武裝人,以正確的輿論引導人,以高尚的精神塑造人,以優秀的作品鼓舞人。”[10]

      參考文獻:

      [1]李淼.數字“新視界”:移動短視頻的社交化生產與融媒傳播[J].中國編輯,2019(03):82-86.

      [2]路小靜,胡彗河,姚永春.“使用與滿足”理論下學術期刊應用短視頻的策略分析[J].科技與出版,2020(10):45-49.

      [3]李俊佐.短視頻的興起與發展[J].青年記者,2018(05):95-96.

      [4]魯彬彬,王兆良.向善理念與新時代社會主義文化強國建設[J].安徽科技學院學報,2018(04):125-128.

      [5]費孝通.費孝通文化隨筆[M].北京:群言出版社,2000:242-243.

      [6]波茲曼.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學出版社,2004:14.

      作者:李燕

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