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    文學論文

    “科普中國”App微視頻的傳播特色與發展策略

    時間:2020年12月16日 所屬分類:文學論文 點擊次數:

    摘 要 科普微視頻是隨著網絡新媒體興起而發展起來的一種新科普形式。 作為中國科學技術協會塑造的品牌,科普中國App是科普中國在移動端的統一入口。 科普中國App微視頻在內容方面呈現出選題豐富、創作主體多元、把關性強等特點,在傳播方面則表現出形式多樣

      摘 要 科普微視頻是隨著網絡新媒體興起而發展起來的一種新科普形式‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 作為中國科學技術協會塑造的品牌,“科普中國”App是“科普中國”在移動端的統一入口‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 “科普中國”App微視頻在內容方面呈現出選題豐富、創作主體多元、把關性強等特點,在傳播方面則表現出形式多樣、及時跟隨熱點以及用戶參與式傳播‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 但依舊存在爆款內容不多、用戶創造力不足、多渠道傳播沒有充分發揮聯動效應等問題。 針對以上問題,可以從內容、用戶、傳播主體、傳播渠道等角度,采取“內容為王”,強化科普服務供給側改革; 提升用戶主體性,實現公眾參與; 建立平臺矩陣,實現聯動傳播等發展策略。

      關鍵詞 科普微視頻 科普中國 供給側 發展策略

    短視頻

      0 引言

      當今世界,以數字化、網絡化、智能化為標志的信息技術革命日新月異,互聯網日益成為創新驅動發展的先導力量,深刻改變著人們的生產生活方式,根本改變著公眾獲取科普信息的價值取向和行為方式。 傳播形式也從單一的文字,向圖文結合、動態影像轉變,微視頻成為當前科普的新形式。 據《2019年中國短視頻行業研究報告》顯示:“中國短視頻用戶規模及使用時長增長迅速。 截至2019年6月,中國短視頻行業的用戶規模達8.57億人,短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%”。 [1]

      “科普中國”是中國科學技術協會為深入推進科普信息化建設而塑造的全新品牌,2015年9月上線后快速實現了各種應用模式的落地。 在各種應用模式中,移動端的應用是尤其重要的環節。 根據《2018年中國網民科普需求搜索行為報告》顯示:“2018年中國網民科普搜索指數為91.64億,較2017年增長19.17%; 從搜索終端來看,移動端科普搜索指數同比增長22.15%,達70.61億; PC端科普搜索指數同比增長10.14%,達21.03億。 ”[2]

      移動端科普搜索指數是PC端的3倍多,這說明隨著移動互聯網的深入普及,移動端的科普方式成為了首選。 “科普中國”App作為移動端的入口和平臺,緊跟當前微視頻的潮流,在科普微視頻領域布局,利用微視頻進行科普并取得了良好的效果。 作為官方科普力量,“科普中國”App的科普微視頻究竟有何特別之處? 目前面臨哪些困境? 未來如何發展和創新? 本文試圖通過剖析“科普中國”App微視頻傳播這一典型案例,探討互聯網環境下科普供給側的狀況及發展策略。

      1 “科普中國”App微視頻的傳播特色

      隨著網絡科普的進一步發展,科普微視頻作為微視頻行業的垂直細分領域,通過微視頻產品擴展了知識的邊界,打破了傳統科普的知識傳播壁壘,降低了公眾理解科普內容的門檻,符合移動互聯網時代知識碎片化傳播的市場偏好和用戶需求。 “科普中國”App在首頁菜單欄中,分設了辟謠、健康、教育、科普號、視頻、前沿、科學史、軍事、科幻、科普圈、百科等欄目。 而獨立開設的“視頻”欄目,就是科普微視頻的專屬版塊。 科普微視頻借助“科普中國”這一品牌,成為科普的重要形式和利器,其影響力與傳播內容和傳播形式有密切的關聯。

      1.1 傳播內容特色

      (1)選題豐富形成強大的科普資源庫

      “科普中國”App的科普微視頻選題覆蓋范圍較為廣泛,且貼近生活。 不同于其他以垂直內容發布為主的科普自媒體,“科普中國”App的科普微視頻內容主要包括健康醫療、食品安全、航空航天、信息科技、前沿技術、氣候環境、應急避險、能源利用等一級主題,每個主題欄目下更新與該領域相關的各類細分視頻。

      為了證實“科普中國”App中科普微視頻內容的豐富性,我們利用網絡爬蟲技術,對2019年1月—2020年3月期間更新的科普微視頻進行了整理和分類,共收集到34 701條。 與泛娛樂化的微視頻相比,“科普中國”App微視頻最根本的特點是知識性,是重要的科普資源庫。 在遇到社會關注熱點問題、時事內容或謠言傳播時,用戶可以通過搜索關鍵詞找到相關的科普微視頻來滿足需求。

      (2)三方聯合打造“硬核”的創作團隊

      “科普中國”App微視頻的創作主體主要分為三部分:一是“科普中國”自身的團隊; 二是相關科普項目的承接單位,比如新華網、百度、騰訊等機構; 三是各級科協組織、相關領域的專業機構、科普自媒體等單位。 “科普中國”已擁有一支超千人的高水平專業創作團隊,以及超過兩千人的專家團隊,對所有內容進行把關和審核,保證了傳播內容的科學性、權威性和多元化[3]。

      “科普中國”自身的團隊主要側重于科普動畫的生產,以及對國外引進的科普視頻進行專業的翻譯和制作。 與新華網、騰訊、百度等機構的合作主要是采取PPP模式,通過政府購買服務,政府和社會資本合作方式,雙方之間的合作涉及科普詞條、調研報告,以及科普文章和科普微視頻等。 其中,項目的承接方不僅要進行內容創作,還要進行傳播推廣。

      例如,新華網與“科普中國”合作生產了“博博科普”“筆尖科學”“科學原理一點通”、“科技前沿大師談”等多個系列的科普微視頻,并在新華網首頁上方開辟了“科普中國”的圖標入口。 實際上,此類專業互聯網頭部機構成為了“科普中國”科普微視頻優質內容的主要來源之一。

      “科普中國”作為國家級科普品牌,不僅是內容生產者,更扮演著內容傳播者和渠道提供者的角色。 作為類似聚合平臺的移動客戶端,它為其他科普主體開辟了投稿通道,各單位投稿的科普微視頻通過審核后,會在平臺的相關主題欄目下進行系列更新,進一步豐富了科普微視頻的內容覆蓋面。

      (3)雙重審核下的內容把關

      對于科普工作來說,科學性是首要保證,要求“把關人”不僅根據個人主觀經驗或是群體規范,更關鍵的是根據相關領域的科學標準和實踐經驗,對內容進行準確的選擇和把握。

      “科普中國”擁有強大的官方背景,其內部設有專門的內容團隊對科普微視頻內容進行審核。 最重要的是“科普中國”還與各行各業的專家學者建立密切的聯系,每當有新的科普微視頻內容產生,內容團隊會對其進行審核分類,并線上聯系對應領域的專家進行二次審核。

      專家登錄個人賬號后,就可并提出自己的建議和意見。 審核未通過的微視頻,相關內容制作團隊將根據專家意見進行完善; 符合審核標準的內容將被放在“科普中國”App后臺的資源池,等待上傳發布。 其平臺自身內容團隊的審核與專家團隊的審核過程更像是一種信息過濾,用兩把不同標準的“篩子”,過濾掉缺少趣味性的、有違科學性的科普內容,從而達到雙重“把關”的作用。

      1.2 傳播形式特色

      (1)多元傳播形式以滿足不同用戶的視聽需求

      按照畫面元素、畫面場景、敘述主體等角度,“科普中國”App微視頻的傳播類型可以分為虛擬形象類(手繪漫畫、Flash動畫、虛擬場景和IP形象等)、真人講解類(訪談講座、情景演繹等)、實景講解類(實地拍攝、現場實驗和挑戰等)、宣傳講解類(科普宣傳片、第三人視角敘述等)、綜合類(綜合多種視頻元素和畫面類型的視頻)。

      不同于簡單圖文和音頻的科普內容,“科普中國”App微視頻的特別之處在于靈活運用視聽語言,將原本枯燥無味的科普知識,通過各類不同的視聽風格呈現出來,讓科學知識最大限度地呈現給公眾,提升對科普知識理解度和接受度。 “科普中國”App微視頻的聲畫主要包括以下幾種方式:動畫形象+動畫配音; 動畫元素+動畫解說; 實景畫面+解說; 真人形象+同期聲; 真人形象+同期聲+畫面素材+人物解說。 多種聲畫的組合,使得科普微視頻的形態多樣,能滿足不同年齡層次用戶的需求。

      (2)傳播策劃緊跟熱點以強化效果

      除了原創內容的生產,“科普中國”App還建立了科普微視頻的傳播策劃機制,不定期將已更新的內容推送到相關主題視頻的前面,同時與社會熱點相關的科普微視頻會被放在“推薦”和“專輯”欄目等顯眼的位置。 這樣有利于科普微視頻在合適的時間得到更廣泛的擴散。 例如2019年11月27日,藝人高以翔在節目錄制過程中由于過度疲勞搶救無效而離世,瞬間成為網絡熱議的爆點,“健康作息”和“心臟急救”等話題再次擺在人們面前,“科普中國”App迅速再次更新“猝死! 離我們有多遠”“那些我們不應該忽視的心臟病”“心臟急救! 第一時間挽救你的生命”等三個系列科普微視頻,在受眾聚焦的視線中,將科普知識傳播出去。

      (3)發展用戶為“科普信息員”以提升傳播力

      做好科普工作,人才是根本,用戶是關鍵。 如何最大限度地增加用戶與平臺的粘性,提高用戶的忠誠度? “科普中國”App探索出了特別之道。 針對新注冊的用戶,平臺采取積分兌換現金、話費獎勵和等級評定等方式,激發用戶瀏覽、評論、分享科普微視頻的潛在動力。 此外,平臺還利用大數據、算法等技術,分析用戶的日常使用行為,了解他們的動態變化,及時根據用戶的行為偏好推薦他們感興趣的微視頻內容‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

      “科普中國”App后臺會對注冊用戶提交所屬的機構、職務等信息進行審核,并采取“科普信息員”等級認證等方式,用戶的等級越高,代表他在平臺的深耕程度越深,也是對其科學素養的間接證明。 不同于“科普中國”在抖音等第三方短視頻平臺的粉絲流量,移動客戶端的用戶更像是一支全國性的科普隊伍,各級機構的科普信息員都能很好地發揮推動和下沉作用。 通過協同社會各方秉承“眾創、嚴謹、共享”宗旨,使得“科普中國”App成為科普愛好者的集聚基地,一起在平臺上互動、分享,尋求科普微視頻與市場的結合點,從而擴大了領導力、傳播力和影響力。

      2 “科普中國”App微視頻存在的不足

      作為國內科普傳播領域最具影響力的新媒體品牌之一,“科普中國”以科普內容建設為重點,充分依托現有的傳播渠道和平臺,使科普信息化建設與傳統科普深度融合,以公眾關注度作為項目精準評估的標準,提升國家科普公共服務水平。 盡管如此,“科普中國”App在探索科普微視頻的道路上,仍然存在主題繁雜、爆款缺乏、用戶互動不夠、渠道矩陣聯動效應缺乏等問題。

      2.1 主題繁雜,爆款內容不多

      “科普中國”App的科普微視頻體量較大,擁有豐富的視頻資源,這是其優勢之一。 但是也不難發現,各主題欄目的細分視頻顯得雜亂,存在泛而不精、同質化等問題。 另外,平臺本身未對科普微視頻進行歸納整理,采取隨機更新模式,增加了用戶的收看成本,造成視覺和認知疲勞。 例如,在健康醫療欄目下,搜索“癡呆”二字,結果顯示有89條相關科普微視頻,而“老人癡呆如何用藥? ”“治療老年癡呆最好的藥有哪些? ”等視頻內容在一定程度上存在雷同性。

      “科普中國”App微視頻的內容質量有嚴格的審核機制保障,但是在內容的吸引力上有待加強。 在全民短視頻的背景下,用戶的注意力極易被分散,無法憑借文案和視頻開頭吸引用戶眼球的視頻只能接受“石沉大海”的命運。 科普微視頻受內容屬性的影響,其時長大部分在3~5 min左右,內容呈現上也無法過度使用獵奇、反差等手法,導致其科普微視頻產品缺乏爆款,無法深度貼合新媒體用戶喜好。 在上萬條科普微視頻中,播放量過萬的短視頻很少,如何在微視頻紅海中找尋更多用戶群體,是其面臨的嚴峻考驗。

      2.2 表層互動,用戶創造力有所欠缺

      就“科普中國”App用戶主體來說,分為兩大類:一是審核科普內容的專家學者; 二是注冊為“科普信息員”的用戶群體,其中“科普信息員”可大致分為生產和提供內容的相關科普單位或個人,以及普通用戶。

      借助“科普中國”App平臺,專家學者們在個人“科普號”主頁發聲,多是因為本職工作需要和提供政府咨詢意見而被動地表達。 相比普通用戶,“科普信息員”則承擔著“上傳下達”的職責,他們遍及社會各個角落,能深入一線接觸到社會各界群體,下沉傳播科普內容,并將基層群眾需求反映給平臺,但是目前并未能激發他們的科普微視頻創作能力,實現從傳播者向生產者的轉型。

      “科普中國”各種應用模式落地之初采取的是類行政手段推廣,以下達任務的方式向地方各級科協機構等推廣應用。 最初推廣的人群主要集中在全國科協組織、科技工作者等“科普系統”內,后來才逐漸向社會推廣,其受眾群體在誕生之初并不是一個自然發生的結果,存在一定的單一性,盡管在后續的推廣工作中,逐漸擴大了受眾覆蓋面,但并不全是正常市場化的結果。

      另外,“科普中國”App微視頻的運營模式主要是單向的知識傳授,強調內容的生產與提供,傳播的內容并未針對不同的用戶群體進行細化和精準性傳播,普通用戶和傳播者難以產生雙向互動。 盡管在科普微視頻下方設置有評論區供用戶交流探討,但大多為無實質意義的內容,也并無創作者對評論進行回復和交流。

      2.3 傳播敏感度低,未發揮矩陣效應

      “科普中國”App中視頻占據了底部四個菜單欄中的一個版塊,但與首頁版塊對比發現,不論是在推送機制、內容設置、傳播效果等方面都存在很大差距。 一般來說,其首頁版塊的資訊豐富程度和更新頻率等較為符合常規的資訊類移動客戶端推送機制,視頻版塊雖有獨特之處,但相比之下依然存在短板和影響其長遠發展的問題。

      “科普中國”App微視頻的傳播存在的明顯問題之一就是其更新無規律可循,主要表現在微視頻推送時間不固定、更新頻率不穩定、主題數量分布不均衡等方面,不利于培養新用戶的定期觀看習慣,也難以對老用戶產生持續性的吸引力,缺乏整體傳播策略,傳播敏感度較低。

      在移動新媒體背景下,“科普中國”品牌從頂層設計開始,深化布局新媒體矩陣,除了其自身在科普系統內的傳統傳播渠道外,還在微博、微信、抖音、知乎等多個新媒體建設自身的內容生態。 在科普微視頻方面,“科普中國”在抖音平臺的運營更側重于普通短視頻用戶的喜好,追熱點、玩噱頭,追求更短、更快、更娛樂化的視頻傳播。

      而在移動客戶端,由于用戶屬性更加專一,其科普微視頻更注重的是科學性與趣味性的結合,相對來說更具有針對性。 在抖音和移動客戶端的視頻產品風格呈現出較大的差異性,這符合不同平臺和傳播渠道的差異化傳播。 但由于二者在微視頻內容和主題上也存在較大差異,并未形成梯隊式發展,也未形成系統化傳播,產生渠道的聯動效應,與構建完善的新媒體矩陣系統還存在距離。

      3 “科普中國”App科普微視頻的優化策略

      3.1 強化“內容為王”思維,加強供給側改革

      移動新媒體時代涌現出多樣的傳播形式,但“內容為王”的理念仍然十分重要,尤其是科技知識的傳播更需要強調內容的專業性。 “科普中國”的科普微視頻始終把科學性放在第一位,并增加差異化、創新性的內容形式和趣味性表達。 要在微視頻行業的“紅海”中脫穎而出,“科普中國”需要不斷深耕科普這個垂直細分領域,結合自身的政策優勢、平臺優勢和專業優勢,從科普服務的供給側改革上發力。

      生產優質的科普微視頻內容需要有優秀的人才。 “做科普,就要讓公眾能夠看得懂,所以,從內部運作而言,首先文章得編輯團隊自己能看懂,然后才能向大眾去傳播。 ”[4]因此,“科普中國”App當前首要的任務是加強科普人才隊伍的建設,并通過完善的人才培養和激勵機制,建立科普微視頻策劃人才庫,吸納具有新媒體思維和精通微視頻傳播機制的多元化科普人才。

      其次,針對重大突發事件和社會熱點事件要及時調整傳播策略,快速制作微視頻產品,并在后續時間內根據事件發展推出更加精細、完善、符合主題調性的產品。 面對熱點事件,“科普中國”App要充分發揮“國家隊”的優勢,建立科普輿情監控和快速糾正機制,組織相關專家和單位通過平臺權威發聲,及時引導輿論方向,避免謠言擴散,引起社會恐慌。

      在日?破展ぷ髦,應當根據用戶需求主動策劃貼近實際生活,整合改版“科普中國”App的視頻欄目,讓科技知識在網上和生活中流行。 系統性既要有趣有料,又要有深度廣度,同時形成鮮明的風格。 目前“科普中國”App視頻欄目除了“推薦”和“專輯”兩個欄目外,都是按照科普工作的幾大領域進行的主題分類,每個主題所涉及的范圍都較廣泛,針對性不強。 因此,主題的選擇可參照用戶群體畫像,在個性化、趣味性的科普服務上實現轉變。 在科普微視頻產品的形式上,要加強探索運用3D動畫、人工智能、虛擬現實、全息投影等新技術和新應用,不斷創新表達方式,增強吸引力和生命力。

      3.2 提升用戶的主體性,調動公眾的積極性

      近年來,“科普中國”品牌正在向公眾參與模式轉變,受眾的主體積極性得到越來越多的重視,但囿于專業性和話語權等方面的限制,通過科普微視頻實現公眾參與科學還有較大的距離。

      (1)深化“泛社交化”思維:隨著手機逐步成為網民獲取信息的首要渠道,“泛社交化”成為增強用戶粘性,穩定受眾數量規模的一個核心要素。 移動互聯網語境下,科普應用平臺的創新和研發,應該具有互動、開放、共享的特點。 因此,“科普中國”App要轉型為具有個性化定制的科普應用平臺和帶有社交屬性的互動平臺,需要從用戶社交的角度去思考內容生產和創新,在畫面類型和視聽結合上探尋更好的傳播效果和用戶體驗,注重用戶社交需求,不斷優化軟件功能,讓每個受眾都可以根據自己的愛好和需求進行科普內容的定制,從而持續提升科普應用平臺的“用戶體驗”,促進科普資源與新媒體技術深度融合。

      (2)建立全民創作的科普資源庫:目前,“科普中國”App的科普微視頻還處于向用戶單向傳播內容、提供產品的階段,用戶主體性并未完全得到重視。 未來可以將信息源進行擴展,不但可以由官方提供信息,也可以開創版塊由用戶提供信息,并組織專業工作人員對內容進行審核把關,使其科普微視頻作品更加多樣化和個性化,讓用戶既是平臺內容的瀏覽者,也是平臺內容的創造者。

      (3)加強多方主體的交互:提升用戶主體意識,還需要加強多方交互,比如移動客戶端與用戶之間的交互、用戶與用戶之間的交互。 “科普中國”App可開辟互動專區,為用戶提供在觀看視頻后評論和交流的場所,提出的問題和建議將得到相關專家的回應。 其次,“科普中國”App平臺在發布科普微視頻后,不定期組織用戶對于特定有爭議的主題進行網上辯論和投票,自由表達自己的觀點和看法,與其他用戶交流意見和經驗‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

      3.3 建立平臺矩陣,實現聯動傳播

      “科普中國”傳播生態體系從傳統的科普網站、e站方陣,擴散到綜合視頻網站、專業媒體網站,并覆蓋了微博、微信、抖音、知乎、移動客戶端等多個新媒體渠道。 但各個平臺的定位、產品風格、傳播策略和機制上都存在很大差異,并未形成統一品牌定位下的差異化傳播。

      (1)強化差異化、多渠道傳播:實際上,完善的科普傳播生態系統的建立,并非是簡單的平臺相加,而是系統性的深度融合。 在“科普中國”新媒體渠道矩陣內,要加強品牌培育和建設,發揮品牌的整合效應,建議各內容團隊定期開選題策劃會,加強內部溝通,針對不同渠道的特性,確定傳播內容的差異化角度,采用“一次采集、多次生產創作、多渠道呈現傳播”的融合模式,讓同一主題、不同風格的科普微視頻跨媒體、多渠道、立體化傳播。

      作為“科普中國”品牌的每一部分都必須找到自身區別與其他形式的特色之處,就“科普中國”App來說,其視頻版塊應該明確兩個定位:一是“推薦”欄目主打信息流推送模式,實時更新科普微視頻,讓用戶每次打開都可以看到新的內容,視頻的切換可參考抖音等短視頻的模式,簡單的上下滑動即可操作; 二是“專輯”和其他主題欄目主要定位于科普資源庫,將整理好的專題視頻和主題下的細分視頻,按照時間等屬性排序,讓用戶一目了然。

      (2)借助技術賦能矩陣傳播:發揮平臺矩陣的傳播效應,要善于借助大數據、云計算等新興技術,充分挖掘和分析受眾需求,發揮不同渠道的傳播優勢,有針對性地制定科普傳播方案,實現向受眾細分、內容個性化、推送精準化轉變,使單一個體的競爭力,變成融合的競爭力。 5G的逐步應用,使得移動網絡的運營成本進一步降低,也打破了微視頻消費的時間與空間限制,而數字技術的進一步發展能夠使微視頻在制作和開發過程中更為便捷,使其能夠更好地服務于用戶多樣化的需求。 在技術賦能的當下,新媒體矩陣的聯動傳播成為現實,對于科普微視頻未來的發展也是一次機遇。

      短視頻論文范例:短視頻APP的未來之路以抖音為例

      參考文獻:

      [1]2019年中國短視頻行業研究報告[EB/OL].(2019-09-17).https://mp.weixin.qq.com/s/oo3uwuN-w9OKmSrqrEUBdQ.

      [2]2018年度中國網民科普需求搜索行為報告[EB/OL].(2019-04-16).www.kepuchina.cn/more/201904/t20190416_ 1041674.shtml.

      [3]徐靜休,朱慧.新媒體時代提升科普傳播效果的對策與建議——以科普新媒體“科普中國”和“果殼網”為例[J].傳媒,2018(18):54-57.

      [4]“科普中國”是如何做科普的? [EB/OL].(2019-06-26).http://news.ycwb.com/2019-06/26/content_30285885.htm.

      作者:陶賢都 周 歡

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